這幾年，綜藝招商難，在行業(yè)內(nèi)已不是什么秘密。

今年上半年，電視劇招商數(shù)量頻頻破紀(jì)錄，而沒錢沒爆款仍是綜藝行業(yè)的現(xiàn)狀，就連芒果的經(jīng)典IP《我家那閨女2024》，其制片人也在現(xiàn)場感慨現(xiàn)在綜藝招商太難了。

如今，這種難已經(jīng)開始向上游傳導(dǎo)：品牌方轉(zhuǎn)投電視劇，平臺裁員綜藝制片人，越來越多的綜藝人離開，甚至是轉(zhuǎn)行。

余下還在堅持的綜藝人面對的境況也不樂觀，品牌投入的錢越來越少了，要干的事越來越多了。

離開還是突圍，是綜藝人正在面臨的選擇。

招商老大難

綜藝招商難的問題，在2024年依舊存在。

平臺綜藝宣傳毛毛透露，他們做的某檔垂直類賽道NO.1的項目，從去年年底就開始招商，到現(xiàn)在還沒有結(jié)果。

一位從事明星商務(wù)的從業(yè)者透露，某檔老IP綜藝，一開始招到了十個左右的商務(wù)，結(jié)果一官宣陣容，商務(wù)撤走了一半。另一檔頗受關(guān)注的團(tuán)綜，招商情況也不樂觀，一方面是團(tuán)綜的幾個核心人物都沒有到場，另一方面則是此前市場上的團(tuán)綜大多撲街，品牌方不看好。

“現(xiàn)在品牌方?jīng)]錢投綜藝，廣告費(fèi)砍了，唯一穩(wěn)定的是深度內(nèi)容合作，就是品牌軟文?！?/p>

一位公關(guān)公司工作人員透露，“有些項目品牌方干脆跳過我們，直接跟平臺溝通，可以節(jié)省服務(wù)費(fèi)。”

這點(diǎn)從今年投放的品牌中不難發(fā)現(xiàn)，

不少曾經(jīng)壕氣的大類品牌，都暫停了投放。比如此前綜藝中的?？停謾C(jī)類、教培類品牌，今年幾乎銷聲匿跡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某個知名乳企從明年開始將全面暫停對綜藝的投放。

“剩下的客戶有點(diǎn)不成品類，更多是基于當(dāng)下的某個需求，單次投放，而不是以前那種大品牌成規(guī)模、可持續(xù)的投放行為?！?/p>

綜藝制片人桑潔說，“現(xiàn)在的綜藝贊助，就是有棗沒棗打一竿子，今年這竿子打下來了，明年這個企業(yè)還在不在就不知道了?！?/p>

招商難帶來的影響，正在傳導(dǎo)到更上游。

綜藝制片人馮琦對搜狐娛樂透露，這幾年，平臺裁員了不少綜藝制片人，他認(rèn)識的好多綜藝人也都轉(zhuǎn)行了。

“團(tuán)隊越來越少，因為作為公司已無利潤空間，只夠覆蓋人力成本，還不如解散了大家單干，還有很多曾經(jīng)大名鼎鼎的制作團(tuán)隊，就是一個火車頭帶一堆實(shí)習(xí)生在做。”

馮琦說，“其實(shí)你看平臺在會員收費(fèi)上玩的那些花活，就知道有多難了?！?/p>

僧多粥少帶來的最直接影響是，品牌方投入的錢越來越少，但要求越來越多。

毛毛透露，如今客戶已經(jīng)不像以前一樣，有項目就投，而是會從各家平臺中挑選方案。比如客戶想投戀綜，他們會從全網(wǎng)的戀綜中去挑選，想要拿下客戶就得模式創(chuàng)新、性價比高，用更便宜的價格給客戶更多的露出，并承諾更多的曝光量才行。

“我們那個項目招商時，客戶手里也有其他競品節(jié)目可選擇，最后競品節(jié)目價格直接砍一半，而我們費(fèi)用降不下來，客戶自然就投他們了?！泵珶o奈地說。

品效合一，“效”字當(dāng)先

細(xì)究綜藝招商難的原因，內(nèi)容同質(zhì)化是很大的問題。

以今年上半年為例，電視劇方面爆款不斷，《繁花》《墨雨云間》《玫瑰的故事》《慶余年2》《南來北往》《與鳳行》等劇在不同維度破了各自平臺的招商記錄，而綜藝方面，大概只有《歌手》算得上有聲響。

這就不難理解，為什么此前專寵綜藝的一些品牌方，今年上半年紛紛轉(zhuǎn)投電視劇。

“一個模式成功了，無數(shù)‘學(xué)習(xí)’跟上來。”馮琦說道。

比如《種地吧》火了之后，業(yè)內(nèi)就有公司稱要把女藝人送去養(yǎng)豬，帶男藝人去非洲修公路。

可用的錢變少了，品牌方花起來自然就更謹(jǐn)慎了。

其中一個很直觀的表現(xiàn)在于，品牌方押寶新節(jié)目的情況變少，越來越青睞綜N代。

根據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，多個綜N代在招商方面，數(shù)據(jù)都十分亮眼。比如《奔跑吧第八季》有31個品牌植入；《天賜的聲音第五季》15個；《五十公里桃花塢第四季》11個；《新說唱2024》10個；《萌探探探案第四季》10個等。

原因也不難理解，相比風(fēng)險很高的新節(jié)目，綜N代受眾群體穩(wěn)固，營銷露出穩(wěn)固，播出時間、頻次都有保障。

受大環(huán)境影響，以前品牌方投放廣告追求“品效合一”，品在前，效在后，而如今，因為每一分錢都要花在刀刃上，大多數(shù)品牌更追求“效”果了，短視頻的興起，完美契合了它們這一需求。無形中給綜藝招商帶來了一定沖擊。

“同樣的錢，客戶投綜藝可能就聽個響，但投直播帶貨、投KOL都能帶來轉(zhuǎn)化和實(shí)打?qū)嵉氖杖?。?/p>

毛毛說，“短視頻沖擊下，很多綜藝能做的事，只需要一個自媒體號就可以做了，比如一些博主做的訪談內(nèi)容，就是一檔訪談節(jié)目，時長短，占用用戶時間少，一部手機(jī)就能搞定，出片還快，所以體感上，綜藝整個大盤子的觀眾也在流失?！?/p>

短劇的出現(xiàn)，更加速了這個進(jìn)程。

從事明星商務(wù)工作的姝格傳媒Sasy糖透露，此前很多品牌都覺得短劇很low，但在看到巨大的經(jīng)濟(jì)效益之后，如今也紛紛開始定制短劇。就連一些如餓了么、美團(tuán)、閑魚、去哪兒旅行這樣的平臺，也在制作短劇，期望通過此舉實(shí)現(xiàn)用戶時間和消費(fèi)流程的內(nèi)部轉(zhuǎn)化。

“一部短劇的投資可能就幾百萬，但一個季度帶來的流水就有幾千萬甚至上億，我身邊不少拍短劇的朋友，如今也都在幫品牌做定制劇項目了。”

Sasy糖感慨，“感覺現(xiàn)在市場越來越下沉了?！?/p>

“品牌此前之所以喜歡投綜藝，看中綜藝短期集中曝光，資金回籠周期短，但隨著媒介傳播形式的變化，綜藝的這個屬性也來越弱?！瘪T琦說道。

在有限的預(yù)算中，流量在哪里，廣告主自然就在哪里。

是時候改變了

如何從困境中突圍，是每個綜藝人都需要思考的問題。

《歌手2024》和《種地吧》也許給了一些解題思路。前者改變綜藝模式，將錄播變?yōu)橹辈?，火出圈；后者打破了綜藝“假、作秀、有劇本”的固有印象，靠著讓十個年輕人老老實(shí)實(shí)種地，蹚出一條自己的路。

商務(wù)的回饋也很直接，《歌手2024》火了之后，十幾個廣告主進(jìn)行了追投?！斗N地吧第二季》以26個總植入品牌領(lǐng)跑市場。

可見，雖然招商難，但好內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺廣告投放。

合作模式的改變，也不失為一條新路徑。

電視劇方面，平臺發(fā)起了“市場價+后驗激勵”模式，即按播出效果付費(fèi)，而綜藝方面，也有平臺在和藝人嘗試風(fēng)險共擔(dān)的合作模式。

“平臺制作，藝人友情出演，先出一季給市場看，方便后面招商，等商務(wù)進(jìn)來后，藝人再拿酬勞?！泵忉屵@種模式。

用更豐富的內(nèi)容留住觀眾和品牌方，也是不少綜藝人努力的方向。

“很多方案在策劃時，就要把直播等內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)去，盡量拉長綜藝的播出時間，已經(jīng)不是三個月播12期那么簡單了?！?/p>

桑潔說，“一檔節(jié)目除了正片播出那天需要的內(nèi)容，還要有充足的物料和衍生內(nèi)容，拉滿一周七天?！?/p>

這一點(diǎn)上，《種地吧》節(jié)目已經(jīng)作出了有效示范，它采用了“長視頻+短視頻+沉浸式直播+直播帶貨”等多個模式對節(jié)目進(jìn)行傳播，最終成功出圈。

以更加積極的態(tài)度擁抱品牌，也是綜藝節(jié)目正在做的改變。

此前品牌想在綜藝中露出，主要靠口播、標(biāo)板、提示條等方式展現(xiàn)，如今雙方開始了內(nèi)容共創(chuàng)。比如正在熱播的《喜人奇妙夜》中，就專門為品牌方拍攝了一個衍生短片《廣告的世界》。

而在《歌手2024》舞臺上，也能看到綜藝與品牌方更為深入地互動，除了經(jīng)典的“喝水梗”，那英 將美酒作為禮物送給外國友人，歌手演唱完后飲用飲料等畫面，都給足了品牌方曝光量。

馮琦直言，想靠著擬邀大咖，寫幾張PPT就招商上億的綜藝時代已經(jīng)過去了，當(dāng)下綜藝只有兩條路可走，一是看誰能搞來大藝人和大客戶，誰就掌握話語權(quán)。二是看誰能研發(fā)出更簡單、更便宜，又具有持續(xù)性和觀看性的綜藝模式。

“對客戶來說，有大藝人參與的綜藝更愿意掏錢，但現(xiàn)在商務(wù)收入變少，而藝人的價格沒有降低。”

馮琦說，“平臺需要碼到更大的藝人，才能從客戶口袋里掏出比以前更少的錢，一頓操作猛如虎，節(jié)目看起來轟轟烈烈，最后發(fā)現(xiàn)根本不賺錢，屬于惡性循環(huán)，所以最靠譜的還是從內(nèi)容出發(fā)，自我造血?！?/p>